설득지식과 신뢰가 메타버스 OOH광고 이용에 미치는 영향

Impact of Persuasion Knowledge and Credibility on Metaverse OOH Advertising Usage

메타버스에서도 OOH광고가 효과적인 커뮤니케이션 도구가 될 수 있다. 메타버스 상에서는 OOH광고의 궁극적인 목적은 소비자가 OOH광고와 상호작용하는 것이다. 본 연구는 메타버스에서 소비자들이 OOH광고와 상호작용에 이르는 과정을 연구모델화한 것이다. 메타버스 이용자들을 대상으로 한 연구 결과 설득지식은 메타버스 신뢰를 거쳐 OOH광고 유용성에 영향을 미치고 있었다. 설득지식이 OOH광고 유용성에 직접적으로 미치는 영향은 발견하지 못하였다. 다음으로 OOH광고 유용성은 OOH광고 태도를 매개하여 OOH광고 상호작용 의도에 연결되었다. OOH광고 유용성은 OOH광고 상호작용 의도에 직접적으로 영향을 미치지 못하였다. 이러한 결과는 OOH광고 유용성의 중요성을 보여주며 메타버스에서 OOH광고의 효과에 대해 시사점을 제공하고 있다.

OOH advertising could be an effective communication method even in metaverse. The ultimate goal of OOH advertising in metaverse is to lead consumers to interact with the advertisement. This research reveals how OOH advertising could interact with consumers in metaverse via research model. The survey has been conducted to metaverse users, and the result shows that persuasion knowledge impacts on OOH advertising usefulness through metaverse credibility. However, the direct impact of persuasion knowledge on OOH advertising useful-ness was not found. The research also found OOH advertising attitude mediates between OOH advertising use-fulness and intention to interact with OOH advertising. Moreover, OOH advertising usefulness did not directly impact on intention to interact with OOH advertising. The results show importance of OOH advertising's useful-ness providing significant implications of OOH advertising effectiveness in metaverse platform.