아나몰픽(Anamorphic)을 이용한 디지털 사이니지 광고의 프레즌스(Presence)와 미디어 인게이지먼트 수준이 기억 접근성과 태도에 미치는 효과

The Effect of the Presence and Media Engagement Level of Digital Signage Advertising Using Anamorphic on Memory Accessibility and Attitude

본 연구는 아나몰픽 기술을 이용한 디지털 사이니지의 프레즌스의 유형(인지, 감정, 미디어)과 미디어 인게이지먼트 수준에 따라 사용자들이 어떻게 기억 접근성을 통해 태도가 형성되는지를 실험을 통해 실증적으로 규명하고자 하는 데 있다. 이에 3(프레즌스: 지적 vs. 감성적 vs. 미디어) x 2(미디어 인게이지먼트 수준: 저 vs. 고) 피험자 간 요인설계를 진행했으며 Two-Way MANOVA 분석을 통해 실험 결과를 도출했다. 기억 접근성은 광고와 제품에 대한 개별적인 속성 정보인 ‘개별적인 속성 기억정보(ARM: Attribute-Related Memory)’와 광고에 나타난 속성 정보들을 개인의 인지적 평가과정을 거쳐 태도 형태로 기억하는 ‘종합적인 기억 정보(GRM: Global-Related Memory)’로 구분하였다. 본 실험 연구 결과 첫째, 감성적 프레즌스는 인지적 프레즌스와 미디어 프레즌스에 비해 광고 태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 미디어 프레즌스는 인게이지먼트 수준에 따른 기억정보 유형에 따른 효과 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 인게이지먼트 수준의 고, 저에 관계없이 ARM과 GRM 모두 낮은 기억 접근성을 보였다. 셋째, 인지적 프레즌스는 인게이지먼트 수준이 낮으면 GRM이 ARM에 비해 많이 증가하는 것으로 나타났다. 마지막으로 인게이지먼트 수준이 높으면 감성적 프레즌스는 GRM이 ARM에 비해 기억 접근성이 효과적으로 증가하는 것으로 나타났다. 본 연구는 실제 디지털 사이니지 미디어에 아나몰픽 영상을 조작하여 실험물을 실제 환경에서 연구 결과를 도출했다는 점에서 연구의 일반화 가능성이 크다는 의의가 있다.

The purpose of this study is to empirically investigate how users' attitudes are formed through memory acces-sibility according to the type of presence (cognition, emotion, media) and media engagement level of digital sig-nage using anamorphic technology through experiments. Therefore, 3 (Presence: Intellectual vs. Emotional vs. Media) x 2 (Media engagement level: Low vs. Go) factor design was conducted between subjects, and ex-perimental results were derived through Two-Way MANOVA analysis. As a result of this experimental study, first, it was found that emotional presence had a positive advertising attitude compared to cognitive presence and media presence. Second, it was found that there was no difference in effect according to the type of memory information according to the level of engagement in media presence. In other words, both ARM and GRM showed low memory accessibility regardless of the high or low level of engagement. Third, in cognitive presence, when the engagement level is low, GRM increases a lot compared to ARM. Finally, when the engagement level is high, it was found that GRM effectively increases memory accessi-bility compared to ARM for emotional presence. This study is significant in that the research results of the ex-periment were derived from the actual environment by manipulating the anamorphic image on the actual digital signage media.