박물관 브랜드 개성 척도의 개념화에 관한 연구 - 베이징 고궁박물원을 중심으로 -

A Study on Theorizing Museum Brand Personality Scale - Focusing on the Palace Museum in Beijing -

본 연구의 목적은 박물관의 브랜드 개성 척도를 개념화하는 것에 있다. 이를 위하여, 본 연구는 박물관의 역할과 브랜드로써 해당 문화예술 기관을 검토하고, 일반 브랜드에서 통용되는 브랜드 개성 척도(Aaker, 1997)를 구성하는 요인에 관한 개념을 고찰하였다. 이후, 베이징 고궁박물원에 관한 정성적 사례연구를 수행하였다. 자료 수집은 사례 관련 논문, 기사, 홈페이지 등에서 발췌한 이차 자료를 중심으로 하였다. 분석결과, 박물관 브랜드 개성의 ‘성실’ 차원은 해당 브랜드의 진실함, 오락적 속성, 친근함으로, ‘활기’ 차원은 관람객 경험의 자극을 기인하는 상호작용성으로 척도화 가능하다. 더하여, ‘역량’ 차원은 박물관의 지속가능성, 보존성 및 전문성에 관한 논의를 내포한다. 마지막으로, 박물관 브랜드 개성 척도의 ‘세련’ 차원의 ‘상류계층적’이란 요소는 해당 기관이 기인하는 심미적 체험 및 취향과 연계한다. 이를 통하여 본 연구는 박물관 브랜드 개성의 측정에 관한 박물관의 역할과 속성을 담보한 항목을 질적으로 도출한 것에서 학술적 의의를 가진다.

This study aims at conceptualizing the brand personality scale of museums. To do so, we reviewed the role of museum and cultural institutions as brands, and theoretically examined the elements constituting the brand personality scale(Aaker, 1997) commonly used in general brands. Then a qualitative case study was conducted in the Palace Museum in Beijing. We mainly collected data from secondary sources such as case-related articles, newspapers, and homepages. As a result of the analysis, the “sincerity” dimension of museum brand personality can be measured by the brand's sincerity, entertainment attributes, and friendliness. The “Excitement” dimension can be measured by the interactivity caused by the stimulus of the visitor's experience. In addition, the “competence” dimension includes discussions of the museum's sustainability, preservation, and professionalism. Finally, in the museum brand personality scale, the element of ‘upper class’ in the “sophistication” dimension refers to the aesthetic experience and tastes of the institution. The study has academic significance in qualitatively deriving items that guarantee the role and attributes of museums in measuring museum brand personality.