라이브 커머스에서 정보원, 콘텐츠, 제품유형이 이용자에게 미치는 영향 : 중국의 라이브 커머스 이용자를 대상으로

The Impact of Information Sources, Content, and Product Types on Users in Live Commerce : Focusing on Chinese Consumers' Use of Live Commerce

본 연구는 중국에서 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 라이브 커머스에서 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 구체적으로, 정보원 특성(매력성, 전문성, 유사성), 콘텐츠 특성(신뢰성, 상호작용성, 오락성), 제품 특성(제품 유형, 가격할인)이 시청의도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 정보원 특성에서 전문성과 유사성은 시청의도와 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 정보원의 매력성은 시청의도와 구매의도에 제한적(p<.10)으로 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 콘텐츠 특성은 시청의도와 구매의도에 서로 다른 영향을 미쳤다. 콘텐츠의 신뢰성은 시청의도와 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 콘텐츠의 상호작용성과 오락성은 구매의도에만 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 제품 특성에서 제품 유형은 시청의도와 구매의도 모두에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 가격할인은 시청의도에는 유의미한 영향을 미쳤으나, 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 넷째, 시청의도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들의 표준화 계수를 비교한 결과, 시청의도에는 정보원의 특성이 보다 큰 영향을 미치며, 구매의도에는 콘텐츠의 특성이 보다 큰 영향을 미친다고 할 수 있었다. 본 연구는 라이브 커머스 산업이 성장하고 있는 중국의 소비자들을 대상으로 라이브 커머스에서의 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들을 다양한 측면에서 살펴봄으로써, 라이브 커머스에 대한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

Live commerce is getting attention as a new online shopping platform. In China, since the official launch of ‘Taobao Live’ in 2016, live commerce has been showing explosive growth. This study examined the factors af-fecting consumer behavior in live commerce in China. Specifically, the influence of information source charac-teristics (attractiveness, expertise, similarity), content characteristics (trust, interactivity, entertainment), and product characteristics (product type, price discount) on viewing intention and purchase intention was analyzed. As a result of the study, first, in the information source characteristics, expertise and similarity had a sig-nificant effect on viewing intention and purchase intention, while the attractiveness of the information source had marginally significant effect on viewing intention and purchase intention. Second, content characteristics had different effects on viewing intention and purchase intention. Trust of content had a significant effect on both viewing intention and purchase intention. However, the interactivity and entertainment of content had a significant effect only on purchase intention. Third, in product characteristics, product type did not have a sig-nificant effect on both viewing intention and purchase intention. Price discount had a significant effect on viewing intention, but had no significant effect on purchase intention. Fourth, as a result of comparing the standardized coefficients of factors affecting viewing intention, the factors affecting viewing intention were in the order of expertise of information source, trust of content, similarity of information source, and product price discount. As a result of comparing the standardized coefficients of factors influencing purchase intention, the factors influencing purchase intention were in the order of trust of content, expertise of information source, entertainment of content, similarity of information source, and interactivity of content. It can be concluded that the characteristics of information sources have a greater influence on viewing intention, and the characteristics of content have a greater influence on purchase intention.