도로변 DOOH 광고 플랫폼에 대한 수용자 미디어 혁신 특성과 개인 혁신성이 혁신 수용 및 광고 태도에 미치는 영향 연구: 혁신 저항 조절 효과를 중심으로

A Study on the Impact of Media Innovation Characteristics and Personal Innovativeness of Users for Three Types of Roadside DOOH Advertising Platforms on Innovation Acceptance and Advertising Attitude : Focusing on Innovation Resistance Moderation Effect

본 연구의 목적은 세 가지 도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형별 수용자의 미디어 혁신 특성(상대적 이점, 적합성, 복잡성, 지각된 위험)을 분석하고, 도로변 DOOH 광고 플랫폼에 대한 수용자의 미디어 혁신 특성과 개인 혁신성에 따른 혁신 수용 의도의 정도를 미시적으로 파악하여 최종적인 광고 태도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 또한 수용자의 미디어 혁신 특 성과 개인 혁신성과 혁신 수용 의도 간에 혁신 저항이 간접적인 영향을 미치는지 알아보고자 하는 것이다. 세부적인 연구 설계는 3개의 도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형(디지털 지주 이용 옥외광고 플랫폼, 디지털 화물트럭 광고 플랫폼, 디지털 광고용 IoT 미디어 난간)을 선정하고 수용자 600명을 할당표본추출법(quota sampling)을 토대로 표집하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 수용자들은 세 가지의 플랫폼에 대해 상대적 이점을 가장 높게 인식하고 있었다. 반면, 수용자는 디지털 화물트럭 광고 플랫폼에 대해 복잡성을 인식하였고, 디지털 광고용 IoT 미디어 난간에 대해 지각된 위험을 인식하였다. 수용자 개인 혁신성은 혁신 수용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 혁신 저항은 전반적으로 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과는 정부 차원에서 시의적으로 시행을 고려할 수 있는 플랫폼의 효과성을 예측하고, 실제 상용화될 DOOH 광고 플랫폼의 가치 진단 및 전략 방안을 모색한 것에 의의가 있다.

The purpose of this study is to analyze the media innovation characteristics of users (relative advantage, compatibility, complexity, and perceived risk) for three types of roadside DOOH advertising platforms, and to identify the degree of intention to accept innovation according to the media innovation characteristics and per-sonal innovativeness of users for roadside DOOH advertising platforms in order to analyze their impact on the final advertising attitude. This study also seeks to test whether innovation resistance has an indirect effect on users’ media innovation characteristics, personal innovativeness, and intention to accept innovation. As for the detailed study design, three types of roadside DOOH advertising platforms (outdoor advertising platform using digital posts, digital cargo truck advertising platform, and IoT media overpass rail for digital advertising) were selected based on literature research, and an online survey was conducted by sampling 600 users based on quota sampling. Results show that about the three types of platforms, users had the highest level of awareness for their relative advantage, and perceived complexity for the digital cargo truck advertising platform, and recog-nized the perceived risk of the IoT media overpass rail for digital advertising. The user’s personal innovative-ness was found to have a positive effect on the intention to accept innovation, and innovation resistance was found to have an overall moderation effect. The significance of this study lies in predicting the effectiveness of the platforms that can be considered for timely implementation at the government level, diagnosing the value of DOOH advertising platforms that will be actually commercialized, and exploring strategic measures for that.