체면이 윤리적 제품에 관한 소비자의 기대, 평가, 만족에 끼치는 영향 : 기능적, 심리적 측면을 중심으로

Effects of Social Face of Koreans on Expectations, Evaluations, and Satisfaction of ethical products: Functional and Psychological Benefits

본 연구는 한국인의 사회적 특성인 체면이 소비자의 윤리적 소비에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 윤리적 제품이 제공하는 기능적 편익과 심리적 편익을 구분하여 체면이 윤리적 제품의 기대와 성과, 만족에 어떠한 영향을 미치는지, 구매 전 윤리적 제품에 대한 기대와 사용 후 평가의 일치 수준이 제품에 대한 만족에 끼치는 영향이 어떻게 다른지 살펴보았다. 본 연구를 위해 20대 소비자 124명이 설문에 응답했으며 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 체면민감성이 높은 소비자일수록 윤리적 제품에 대한 심리적 기대가 높게 나타났으며, 기능적 기대에는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 체면민감성이 높을수록 윤리적 제품에 대한 소비 만족이 높게 나타났다. 셋째, 체면민감성이 높은 소비자일수록 윤리적 제품에 대한 심리적 성과 또한 높게 나타났고, 기능적 성과는 유의한 차이가 없었다. 마지막으로, 체면민감성에 따라 윤리적 제품에 대한 기능적 기대-성과 일치 수준과 심리적 기대-성과 일치 수준이 만족에 끼치는 영향이 다르게 분석되었다.

The purpose of this study is to examine the effect of social face of Koreans with social characteristics on expectations, evaluations, and satisfaction of ethical products. In particular, by dividing the functional and psychological benefits of the product, we investigate how social face affects the functional expectations, psychological expectations, and satisfaction of ethical products, and whether the degree of agreement between the expectations of each aspect and the actual product performance has a difference on satisfaction. The results of the study are as follows. First, the higher the social face sensitivity that constitutes face, the higher the psychological expectation for ethical products and the difference in functional expectations was not significant. Second, the higher the face sensitivity, the higher the satisfaction with ethical products. Third, the higher the face sensitivity, the higher the psychological performance of ethical products, and there was no significant difference in functional performance. Finally, according to social face sensitivity, the effect of the level of agreement between functional expectations and performance, and the level of agreement between psychological expectations and performance on satisfaction was analyzed differently.