The Effects of Instagram Advertising Characteristics on the Perception of Advertising Value, Ad Attitude, Click and Visit Intention : Based Upon the Case of Korean Tourism Advertising

인스타그램 광고 특성이 광고 가치 인식, 광고 태도, 클릭 및 방문 의도에 미치는 영향 : 한국 관광 광고 사례를 중심으로

This study investigated the impact of five advertising characteristics (informativeness, entertainment, credibility, lack of irritation, and vividness) on the perception of advertising value within the context of Korean tourism advertisements posted on Instagram. A total of 210 survey responses were collected from Instagram users. The results indicated that the five advertising characteristics collectively had a positive and statistically significant impact on the perception of advertising value. Additionally, each variable, except for the lack of irritation, had a statistically significant impact on the evaluation of tourism advertisement value. While the lack of irritation did not affect advertising value, it directly influ-enced attitudes toward the advertisement, click intentions, and visit intentions. Furthermore, advertising value was found to have a significant impact on attitudes toward the advertisement and click intentions, and click intentions significantly influenced visit intentions.

본 연구는 인스타그램에 게재된 한국 관광 광고의 맥락에서 다섯개의 광고 특성(정보성, 오락성, 신뢰성, 짜증의 부재, 생생함)이 광고 가치 인식에 미치는 영향을 조사했다. 인스타그램 사용자로부터 총 210개의 설문결과를 수집하였다. 결과에 따르면, 다섯개의 광고 특성은 종합적으로 광고 가치 지각에 긍정적이고 통계적으로 유의미한 영향을 미쳤다. 또한, 개별적으로 '거슬리지 않음(lack of irritation)'를 제외하고 각 변수들은 관광 광고 가치 평가에 통계적으로 유의미한 영향을 미쳤다. '거슬리지 않음(lack of irritation)'은 광고 가치에 영향을 미치지 않았지만, 광고에 대한 태도, 클릭 의도, 방문 의도에는 직접적인 영향을 미쳤다. 또한 광고 가치는 광고에 대한 태도와 클릭 의도에, 그리고 클릭 의도는 관광지 방문의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.