중증장애인생산품과 일반제품에 대한 소비자 반응 및 구매결정요인 분석: 제품유형, 장애인생산품에 대한 인식, 이타성을 중심으로

Analysis of consumer Responses and purchase decision factors for products with severely disabled people and general products: Focused on product types, perception of products for people with disablilities, and altruism

본 연구는 중증장애인 직업재활시설의 생산품 판매증대 방안으로서 중증장애인생산품의 민간 소비자 시장으로의 마케팅 확대를 위해 고려해야 할 사항이 무엇인지 파악하기 위한 목적에서 이루어졌다. 20~59세의 성인남녀를 대상으로 실험적 방법을 사용하여 중증장애인 생산품과 일반 제품에 대한 제품태도, 구매의도 차이를 알아보고, 제품유형, 장애인생산품에 대한 인식, 이타성의 조절효과를 검증하였으며, 구매결정요인은 무엇인지 살펴보았다. 연구결과 첫째, 중증장애인생산품에 대한 태도와 구매의도는 일반제품에 대한 제품태도 및 구매의도와 통계적 차이를 보이지 않았다. 둘째, 제품유형과 장애인생산품에 대한 인식은 제품태도와 구매의도에 영향을 미치며, 장애인생산품에 대해 긍정적으로 인식하는 경우 제품태도와 구매의도가 더 높아 조절효과를 보여주었다. 셋째, 이타성은 쾌락재의 경우(쿠키세트)에만 영향력이 나타나서, 이타성이 높은 경우 쾌락재에 대한 태도와 구매의도가 모두 높지만, 실용재(물티슈)에서는 이같은 차이가 나타나지 않았다. 넷째, 회귀분석결과, 구매의도의 결정요인은 실용재의 경우는 제품에 대한 품질평가요인이, 쾌락재의 경우는 품질평가와 이타성이 유의미한 변인이고, 장애인생산품에 대한 인식은 유의미한 예측변인이 아닌 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향에 대하여 논의하였다.

This study was conducted for the purpose of identifying what needs to be considered for expanding marketing to the private consumer market as a way to increase sales of products at vocational rehabilitation facilities for people with severe disabilities. Using experimental methods for adult men and women aged 20 to 59, we examined differences in product attitudes and purchase intentions about severely disabled products and general products, and moderate effects of product types, perception of products for people with disabilities, and altruism. Also, we examined what were determinant factors in purchasing decisions. The results were followed. first, attitudes and purchasing intentions towards severely disabled product were not negative compared to general products. Second, product types and negative perceptions about products for people with disabilities affect product attitudes and purchasing intentions. Third, when altruism is high, product attitudes and purchasing intentions are high in hedonic product(cookies), but there was no such difference in utilitarian product(wet wipes). Forth, from the regression analysis, we found that the determinant factors for purchasing intention are the quality evaluation of the product in the case of utilitarian products, in case of hedonic products, quality evaluation and altruism are significant variables. But, the perception of products for people with disabilities did not appear to have an impact. Finally, implications of this study and future research directions were discussed.