공유가치창출이 도시브랜드 충성도에 미치는 영향

A Study on the Effect of Shared Value Creation on City Brand Loyalty

지역사회 발전을 위해 어떠한 가치를 공유하고 추구하는지는 무엇보다 중요하다 할 수 있다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, CSV 활동과 CSV속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 VCC의 매개 효과를 검증한다. 둘째, CSV 활동과 CSV속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 VCC의 조절 효과를 검증한다. 본 연구를 위해 부산 및 타지역 공공기관, 관광과 관련된 유관기관 종사자와 2030월드엑스포 대학생 서포터즈 등을 대상으로 표본을 구성하였다. 조사기간은 2023년 5월 25일 ~ 2023년 5월 31일까지 진행되었고, 자료수집 결과 총 389부의 설문지를 회수되었다, 이 중 불성실한 대답과 bias를 의심할 수 있는 표본을 제외한 354부를 분석에 활용하였으며, 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, CSV 활동이 CSV 속성에 미치는 영향에 대한 VCC의 조절 효과는 대부분 가설이 채택되었다. 그러나 CSV 속성이 도시브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 VCC의 조절 효과는 없는 것으로 나타났다. 둘째, 추가분석을 통해 CSV 활동과 도시브랜드 충성도 관계에서 VCC의 역할을 규명하였는데, VCC는 CSV 활동이 도시브랜드 충성도에 미치는 영향에서 매개효과가 있는 것으로 나타났다.

The purpose of the present study is to prove the effect of city shared value creation activities on city brand loyalty. In this process, we have verified the moderating effect of CSV properties and the mediating effect of VCC. CSV was divided into social value creation and economic value creation, and CSV attributes were divided into sub-concepts of suitability, fairness, and authenticity. As a result of analyzing the structural model between CSV activities, CSV attributes, and city brand loyalty, CSV activities were found to have a positive effect on CSV attributes. However, as for the effect of CSV attributes on city brand loyalty, statistical significance was verified only for authenticity. And the moderating effect of VCC on the effect of CSV activity on CSV properties was mostly hypothesized. And the moderating effect of VCC on the impact of CSV properties on city brand loyalty was not proved. Through additional analysis, this study verified the role of VCC in the relationship between CSV activity and city brand loyalty. VCC was found to have a mediating effect in the impact of CSV activities on city brand loyalty. As a result, this study emphasizes the importance of building a competitive governance for CSV and establishing a mechanism for the public to effectively participate in value creation activities in order for Busan to host the 2030 World Expo successfully.