디지털 시대 광고산업 가치사슬 체계의 구조 변화 및 재정립 방향 연구

What is the Range of the Advertising Industry? -Re-Establishing the Advertising Industry’s Value Chain System Suitable for the Digital Age-

광고는 국가 경제를 담당하는 중요한 축의 하나이자 다른 경제 체제를 이어주는 커뮤니케이션 흐름의 일부이다. 국내외 광고 지형의 변화를 견인하는 핵심 축은 디지털 매체 중심의 시장 재편에서 찾을 수 있는데, 필연적으로 4대 매체 중심의 광고 활동에서 벗어나 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동과 연계될 수밖에 없다. 이는 광고와 광고산업에 대한 범위를 새롭게 정립해야 할 필요성을 제기한다. 광고는 크리에이티브를 기반으로 하는 대표적인 콘텐츠이며, 광고산업은 미디어 산업과 콘텐츠 산업을 견인하는 4차 산업혁명의 핵심 기술이 반영되는 산업이다. 이 연구는 광고산업을 가치사슬 체계에 따라 구명하기 위해 수행되었다. 광고 관련 업무를 담당하는 실무자 151명을 대상으로 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 진행되는 광고의 세부 유형이 광고산업의 범위에 포함되는지, 그리고 어떤 광고업종이 광고산업의 가치사슬 체계에 포함되어야 하는지 파악하였다. 연구결과, 기존 광고비를 추정할 때 포함되는 광고만이 아니라 변화하는 미디어 현실을 반영한 신유형 광고나 광고 업종도 모두 광고산업에 포함시켜야 하는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 현행 광고산업 통계조사의 개선 방향에 대해 논의를 전개하였다.

Advertising plays a crucial role in managing the national economy and serves as a part of the communication flow that connects different economic systems. Transformations in both domestic and international advertising landscapes are evident due to the restructuring of markets around digital media. These shifts in the media landscape inevitably entail a paradigm shift in the marketing activities of companies, which in the past relied heavily on advertising centered on the four major media. Consequently, there is a growing imperative to redefine the range of advertising and the advertising industry itself. Advertising is a representative content based on creativity, and the advertising industry is an industry where the core technologies of the 4th industrial revolution that drive the media industry and content industry are condensed. In this context, this study was conducted to examine the advertising industry based on the value chain system. To this end, 151 practitioners who are in charge of advertising-related tasks were participated to determine whether the specific types of advertising conducted as a means of marketing communication are included in the range of the advertising industry and which advertising industries should be included in the value chain system of the advertising industry. The findings indicated that the advertising industry should include not only the advertising that are included when estimating existing advertising industries, but also new forms of advertising and advertising industries that reflect the changing media reality. Based on these findings, recommendations to enhance current statistical surveys of the advertising industry were also proposed.