박물관의 품질-가치-충성 연쇄 모형을 기반으로 한 하이브리드 전시의 관람 경험에 관한 실증적 연구* -《활옷 만개滿開, 조선왕실 여성 혼례복》을 중심으로-

An Empirical Study on Viewing Experiences of a Hybrid Exhibition Based on the Quality-Value-Loyalty Chain Model in Museums -Focusing on the《Blooming Hwarot: Bridal Robes of the Joseon Royal Court》-

본 연구는 하이브리드 전시에 대한 평가 방안을 제안하기 위해 국립고궁박물관에서 개최된《활옷 만개滿開, 조선왕실 여성 혼례복》을 연구 대상으로, ‘박물관의 품질-가치-충성 연쇄 연구 모형과 변인을 중심으로 상관 분석을 통해 가설을 검증했다. 연구 결과, 내․외적 동기 수준과 인지된 경험 품질 간 양(+)의 상관관계가 나타났으며, 내․외적 동기 수준은 전시만족도와 지속적 이용 의사에 긍정적인 영향력을 미쳤다. 전시의 심미적․교육적․치유적 가치는 전시만족도 및 몰입도와 양(+)의 상관관계를 가졌다. 관람객의 인지된 경험 품질이 높아질수록, 심미적․교육적 가치, 전시만족도 및 몰입도가 증가했으며, 이는 지속적 이용 의사에도 긍정적으로 작용했다. 이는 하이브리드 전시가 전통적 전시와 디지털 기술 융합을 통해 전시 주제의 전달력과 이해도를 강화하고, 보다 몰입적이며 상호작용적인 관람 경험을 제공한다는 것을 시사해준다.

This study used the《Blooming Hwarot: Bridal Robes of the Joseon Royal Court》 held at the National Palace Museum of Korea as the research subject to verify the hypothesis through correlation analysis centered on the research model and variables of the Quality-Value-Loyalty Chain in Museums (QVL Chain) to propose an evaluation method for hybrid exhibitions. The results showed a positive correlation between intrinsic & extrinsic motivation levels and perceived experience quality, and intrinsic & extrinsic motivation positively affected exhibition satisfaction and intention to use the exhibition. The esthetic, educational, and healing values ​​of the exhibition had a positive correlation with exhibition satisfaction & immersion. As the perceived experience quality of the visitors increased, esthetic and educational value, exhibition satisfaction & immersion also increased, positively affecting intention to use the exhibition. This suggests that hybrid exhibitions strengthen the ability to convey and understand the exhibition theme through the fusion of traditional exhibitions and digital technologies, providing a more immersive and interactive viewing experience.