중국의 창의중차 광고효과 연구: 줄거리 연관성, 캐릭터 호감도, 웹드라마 몰입도, 브랜드 동일시를 중심으로

A Study on the Effectiveness of Chinese Creative Mid-Roll Ads: Focused on Plot Relevance, Character Likability, Web-Drama Immersion, and Self-Brand Congruence

본 연구는 최근 중국 웹드라마 광고 시장에서 주목받고 있는 창의중차 광고 - 웹드라마 줄거리, 배경, 캐릭터 등을 바탕으로 제작되어 웹드라마 재생 중 집행되는 중간광고 - 효과에 초점을 맞춰 창의중차 광고의 어떤 특성이 광고효과에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 국내외 관련 문헌을 바탕으로 줄거리 연관성, 캐릭터 호감도, 웹드라마 몰입도, 브랜드 동일시를 창의중차 광고효과의 주요 선행요인으로 도출하고 이들 선행요인이 광고에 대한 소비자 반응 - 광고 침입성, 광고 인게이지먼트, 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지 실증적으로 검증하였다. 연구결과에 따르면, 첫째, 선행요인인 창의중차 광고 내용과 웹드라마 줄거리 간 연관성, 웹드라마 캐릭터에 대한 호감도, 웹드라마 몰입도, 자아-브랜드 동일시는 시청자가 지각하는 광고의 침입성을 낮추는 데 긍정적인 역할을 하는 것으로 확인되었고, 둘째, 웹드라마 몰입도를 제외한 3개의 선행요인 모두 광고 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 광고 침입성 인식이 낮을수록 광고 인게이지먼트가 향상되고 광고에 대한 인게이지먼트가 높을수록 광고 상품의 구매의도가 높아지는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 줄거리 연관성, 캐릭터 호감도, 웹드라마 몰입도, 브랜드 동일시 각각의 선행요인과 구매의도 간 관계에 있어 광고 침입성과 광고 인게이지먼트의 연속된 매개효과가 나타났으며 웹드라마 몰입도를 제외한 선행요인과 구매의도 간 관계를 광고 인게이지먼트가 매개한다는 것을 확인하였다.

This study focuses on the effectiveness of creative mid-roll ads - advertisements produced based on the plot, background, and characters of web dramas and executed during the playback of these dramas - in the recently emerging Chinese web-drama advertising market. It aims to explore which characteristics of creative mid-roll ads influence their effectiveness. Based on relevant domestic and international literature, the study identifies plot relevance, character likability, web-drama immersion, and self-brand congruence as key antecedents of creative mid-roll ad effectiveness. It empirically verifies how these antecedents affect consumer responses to ads - such as ad intrusiveness, ad engagement, and purchase intention. According to the findings, first, it was confirmed that the relevance between the content of creative mid-roll ads and the web-drama plot, likability of web-drama characters, web-drama immersion, and self-brand congruence positively contribute to reducing perceived ad intrusiveness. Second, all three antecedents, excluding web-drama immersion, positively affected ad engagement. Third, it was found that lower perceived ad intrusiveness enhances ad engagement, and higher ad engagement increases the intention to purchase the advertised product. Finally, in the relationship between each antecedent (plot relevance, character likability, web-drama immersion, and self-brand congruence) and purchase intention, a serial mediating effect of ad intrusiveness and ad engagement was observed. The study also confirmed that ad engagement mediates the relationship between the antecedents, excluding web-drama immersion, and purchase intention.