지능형 개인비서(IPA)의 커뮤니케이션 지향성과 광고 시점이 광고 수용의도에 미치는 효과

The effects of communication orientation and advertising timing of Intelligent Personal Assistants (IPA) on advertising acceptance intention

지능형 개인비서(Intelligent Personal Assistant, IPA)는 대화형 인공지능 에이전트로 사용자의 언어를 통해 습관과 행동을학습하고 맞춤형 서비스를 제공하며, 이는 곧 광고와도 밀접하게 연관된다. 본 연구에서 IPA의 커뮤니케이션 지향성은 일반적으로 업무를 수행하고 문제를 해결하는 과업지향과 사회적 및 관계적 역할까지 수행할 수 있는 관계지향으로 구분하였다. 실험 1에서는 IPA의 커뮤니케이션 지향성에 따른 광고 효과를 밝혀냈다. 실험 결과, 관계지향 IPA에서 과업지향 IPA보다 광고 수용의도 높게 나타났으며, 이러한 효과는 IPA에 대해 느끼는 지각된 유사성에 의해 매개됨을 알 수 있었다. 실험 2에서는 실험 1의 결과를 확장하여 광고 시점에 따른 광고효과를 살펴보았다. 실험 결과, 커뮤니케이션 지향성이 광고 수용의도에 미치는 효과는 광고가 제시되는 시점에 따라 달라짐을 알 수 있었다. 구체적으로, 사용자의 제품 선택 전 광고 제시 조건에서 커뮤니케이션 지향성의 효과가 뚜렷하게 나타나는 것으로 확인되었다. 본 연구는 IPA의 커뮤니케이션 지향성에 따라광고 메시지의 효과가 달라질 수 있음을 시사하고 있다. 인공지능 광고 시장은 필연적으로 성장할 것이다. 따라서 본 연구는 소비자들에게 자연스러운 광고를 제공하고자 하는 실무자들에게 좋은 시사점을 제공할 수 있으리라 여겨진다.

Intelligent Personal Assistant (IPA) is an interactive artificial intelligence agent that learns habits and actions through the user's language and provides customized services, which are closely related to advertising. In this study, IPA's communication orientation was generally divided into task orientation to perform tasks and solve problems and relationship orientation to perform social and relational roles. In Experiment 1, the advertising effect according to IPA's communication orientation was revealed. As a result of the experiment, it was found that the intention to accept advertisements was higher in relationship-oriented IPA than in task-oriented IPA, and this effect was mediated by the perceived similarity felt for IPA. In Experiment 2, the result of Experiment 1 was expanded to examine the advertising effect according to the advertising time point. As a result of the experiment, it was found that the effect of communication orientation on the advertisement acceptance intention varies depending on the time when the advertisement is presented. Specifically, it was confirmed that the effect of communication orientation was clearly shown in the advertisement presentation condition before the user's product selection. This study suggests that the effect of advertising messages may vary depending on IPA's communication orientation. The artificial intelligence advertising market will inevitably grow. Therefore, it is believed that this study will be able to provide good implications for practitioners who want to provide natural advertisements to consumers.