FOOH(Fake Out of Home) 캠페인 경험에 대한 수용자 커뮤니케이션 효과의 탐색적 연구

An exploratory study of the effect of audience communication for the FOOH (Fake Out of Home) campaign experience

본 연구목적은 DOOH 사업의 새로운 지평을 열고 있는 FOOH 캠페인 경험이 수용자의 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 탐색하는 것이다. 세부적인 연구 설계는 수용자의 내적특성(인지 욕구/감성 욕구)과 옥외매체관여도(저/고)에 따른 콘텐츠 몰입감, 지각된 즐거움, 지역 태도의 효과 차이를 분석하였고, 수용자의 콘텐츠 몰입감, 지각된 즐거움이 창의성에 미치는 영향을 분석하였다. 그리고 FOOH 캠페인에 노출된 지역 태도가 향후 방문의도에 미치는 영향을 분석하였고, 창의성이 공유의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과, FOOH 캠페인은 감성 욕구 수용자의 지각된 즐거움에 긍정적 효과가 있으며, 옥외매체 저관여 수용자에게서 몰입감에 긍정적 효과가 나타났다. 전반적으로 수용자의 지각된 즐거움은 창의성에 유의한 긍정적 영향을 미쳤으며, 수용자의 지역 태도는 방문의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 수용자의 창의성은 공유의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 연구 결과를 바탕으로 FOOH 커뮤니케이션의 전략적 발전 방향성과 수용자의 효과 증대를 위한 연구적, 실무적 함의를 제안한 것에 의의가 있다.

The purpose of this study is to explore the impact of FOOH campaign experience on the communication effectiveness of audience in the DOOH business. The detailed research design analyzed the differences in the effects of contents engagement, perceived enjoyment, and region attitudes according to the internal characteristics (cognitive needs/affect needs) and out-of-home media involvement (low/high) of the audience, and analyzed the effects of contents engagement and perceived enjoyment on creativity. And this study also analyzed the effects of region attitude on future visit intentions and the effects of creativity on sharing intentions. The results showed that FOOH campaigns had a positive effect on perceived enjoyment among affect needs audience and a positive effect on contents engagement among low out-of-home media involvement audience. Perceived enjoyment had a significant positive effect on creativity, and perceived region attitude had a positive effect on visit intention. Finally, perceived creativity has a positive effect on sharing intention. Based on the results, this study suggests strategic development directions for FOOH communication and research and practical implications for enhancing receiver effectiveness.