패션 브랜드의 가격 투명성 차원 인식이 태도에 미치는 영향: 진정성, 호의, 역량의 매개 효과를 중심으로

The Effects of Price Transparency Dimensions on Attitudes toward Fashion Brand: Focusing on Mediating Effects of Integrity, Benevolence, and Competence

본 연구는 패션 브랜드가 제공하는 가격 형성 관련 정보에 대한 소비자의 투명성 지각을 규명하고, 그 투명성이 브랜드 신뢰 구조 및 브랜드 태도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하였다. 가격 투명성 차원이 패션 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향을 브랜드 신뢰 구조인 진정성, 호의, 역량을 매개변수로 하여 분석하였다. 온라인 설문조사를 통해 수집된 662명의 자료를 바탕으로 SPSS 29.0와 SmartPLS(ver.4.0)를 활용하여 연구가설을 검증하였다. 분석 결과, 응답자들은 가격 투명성을 다섯 가지 차원(접근성, 이해성, 적시성, 관련성, 질)으로 인식하고 있었으며, 각 가격 투명성 차원은 브랜드 신뢰 구조의 하위 요소(브랜드 진정성, 브랜드 호의, 브랜드 역량)에 모두 유의한 정(+)적 영향을 미치는 변수로 나타났다. 브랜드 신뢰 구조는 가격 투명성과 브랜드 태도와의 관계에 유의한 매개효과를 보였다. 또한, 각 브랜드 신뢰 구조 요소는 브랜드 태도에 모두 정적인 영향을 미치는 것이 확인되었다. 가격 정보의 투명성은 단순한 정보 제공을 넘어 소비자와의 신뢰 형성에 기여하며, 브랜드 태도를 함양 시킬 수 있는 요인으로 확인되었다. 특히 본 연구 는가격 정보 공개의 투명성 차원을 중심으로 패션 산업 내 브랜드 신뢰 구조와 소비자 반응을 연구하였다는데 의의가 있다.

This study aims to identify the dimensions of transparency that consumers perceive in fashion brands' price formation disclosures and how they affect their attitudes toward fashion brands, mediated by the brand trust constructs of integrity, benevolence, and competence. Price transparency was found to have a significant defining effect on brand integrity, benevolence, and competence. Brand trust structure had direct significant effect on brand attitudes. The mediating effects of trust structure were supported between price transparency and brand attitude. By analyzing the effects of price transparency dimensions on consumers' attitudes toward brands and trust structure, the results of this study can provide an in-depth understanding of consumers' perceptions of fashion brands' information disclosure, which can contribute to fashion brands' strategy formulation regarding price transparency and information provision and operation methods of companies with important values.