세계관 마케팅의 속성에 따른 소비자 효과 연구

Studying Consumer Effects of Attributes in Worldview Marketing

본 연구는 다양한 분야에서 활발하게 활용되고 있는 세계관 마케팅에 대한 이해를 넓히기 위해 실제 소비자의 반응을 기반으로 그 효과를 탐색적으로 살펴보았다. 먼저, 브랜드가 구축한 가상의 세계에서 브랜드의 아이덴티티를 경험하고 즐길 수 있도록 계획된 세계관 마케팅의 정의를 바탕으로 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 속성들을 추출하였으며, 이러한 속성들이 소비자의 광고태도와 브랜드태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 함께 확인하였다. 연구결과, 세계관 마케팅의 속성으로는 피로감, 확장성, 오락성, 독특성, 이해용이성, 진입장벽 및 브랜드관련성이 추출되었으며, 진입장벽을 제외한 확장성, 오락성, 독특성, 브랜드관련성은 광고태도와 브랜드태도에 정(+)의 영향을, 피로감은 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 구매의도에는 오락성, 독특성, 이해용이성, 브랜드 관련성이 정(+)의 영향을, 피로감이 부(-)적 영향을 미치고 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 세계관 마케팅의 시도와 활용 등에 전략적 지침을 제공하였다.

This study examined the effects of Worldview Marketing—a widespread strategy across various sectors—by analyzing consumer responses to improve understanding. Initially, attributes impacting consumer perception were identified, defining Worldview Marketing as the planned experience and enjoyment of a brand’s identity within a brand-created virtual environment. The study then assessed how these attributes affected consumer advertising attitudes, brand attitudes, and purchase intentions. The analysis revealed that fatigue, scalability, entertainment, uniqueness, ease of understanding, entry barriers, and brand relevance were key attributes of Worldview Marketing. Scalability, entertainment, uniqueness, and brand relevance positively influenced advertising and brand attitudes, while fatigue negatively impacted them. Entertainment, uniqueness, ease of understanding, and brand relevance positively influenced purchase intention, with fatigue exhibiting a negative effect. These findings provide strategic direction for the implementation and application of Worldview Marketing.