OTT 광고요금제 확산에 따른 광고산업 변화와 전략적 대응: 전문가 심층 인터뷰 및 이해관계자 설문조사를 중심으로

Changes in the Advertising Industry and Strategic Responses to the Spread of OTT Advertising Pricing Models: Focusing on In-Depth Interviews with Experts and Stakeholder Surveys

본 연구는 OTT(Over-The-Top) 산업의 급격한 성장과 광고요금제의 도입이 광고 환경에 미치는 변화를 분석하고, 이에 대한 정부 및 업계의 전략적 대응 방안을 모색하고자 하였다. 글로벌 OTT 플랫폼들이 수익성 제고를 위한 수단으로 광고요금제를 본격 도입함에 따라, 국내 플랫폼들도 이에 영향을 받고 있으며, 광고시장의 구조 역시 재편되고 있다. 이에 본 연구는 전문가 심층 인터뷰와 이해관계자 설문조사를 통해 OTT 광고요금제의 확산에 따른 시장의 변화 양상, 수용자 인식, 광고 유형별 효과성, 정책적 대응 필요성 등을 다층적으로 고찰하였다. 연구 결과, OTT 광고는 방송광고 침체와 디지털 광고 분화 속에서 새로운 광고 유형으로 자리잡고 있으며, 프리롤․미드롤․VPP 등 다양한 광고 유형의 실무적 적용 가능성이 확인되었다. 또한 광고요금제의 성공적 안착을 위해서는 수용자 기반의 정교한 요금제 설계, 몰입도 중심의 광고 전략, 콘텐츠 차별화가 병행되어야 하며, 정부 차원에서는 데이터 기반 시청률 측정 체계 구축, 유연한 규제 환경 조성, 산업 기반 조성이 필요하다는 정책적 시사점을 도출하였다. 본 연구는 OTT 광고 생태계의 지속 가능성을 제고하고, 실무적 대응 전략 수립에 기여할 수 있는 기초자료를 제공한다는 데 의의가 있다.

This study aims to analyze the changes in the advertising environment caused by the rapid growth of the OTT (Over-The-Top) industry and the introduction of advertising pricing models, and to explore strategic responses from the government and industry. As global OTT platforms have begun to adopt advertising pricing models as a means to enhance profitability, domestic platforms are also being influenced, and the structure of the advertising market is undergoing restructuring. This study conducted in-depth interviews with experts and surveys of stakeholders to examine the changes in the market, consumer perceptions, the effectiveness of different advertising types, and the need for policy responses in response to the spread of OTT advertising pricing models. The results show that OTT advertising is establishing itself as a new advertising type amid the decline of broadcast advertising and the diversification of digital advertising, and the practical applicability of various advertising types such as pre-roll, mid-roll, and VPP has been confirmed. Additionally, the study suggests that for the successful establishment of advertising pricing models, it is necessary to design sophisticated pricing models based on audience preferences, adopt advertising strategies focused on immersion, and differentiate content. At the government level, policy implications include the establishment of a data-based viewership measurement system, the creation of a flexible regulatory environment, and the development of an industrial infrastructure. This study is significant in that it provides foundational data to enhance the sustainability of the OTT advertising ecosystem and contribute to the development of practical response strategies.