심리적 거리감이 중국 미세먼지 공익광고의 효과에 미치는 영향: 메시지 프레임과 심리적 거리감의 상호작용 및 광고 태도의 매개효과

The Impact of Psychological Distance on the Effectiveness of Public Service Advertisements for Fine Dust: The Interaction of Message Framing and Psychological Distance, and the Mediating Effect of Advertising Attitude

중국에서는 심각한 미세먼지 문제로 다양한 공익광고가 진행되고 있다. 본 연구는 미세먼지 공익광고의 이익-손실 프레임이 광고에 대한 태도 및 예방 행동 의도에 미치는 영향을 심리적 거리감과의 상호작용을 통해 점검하고 있다. 더불어 이러한 효과가 예방 행동 의도에 이르는 과정에서 광고 태도의 매개효과를 검증하였다. 연구 결과(N=216)를 보면, 미세먼지 광고의 메시지 프레임이 광고 태도와 예방 행동 의도에 미치는 영향은 유의미하지 않지만, 메시지 프레임과 심리적 거리감의 상호작용 효과가 유의미하게 나타났다. 미세먼지를 심리적으로 더 멀게 느끼는 사람들에게 이익 프레임보다 손실 프레임의 광고에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났다. 더 나아가 이러한 상호작용 효과가 예방 행동 의도에 미치는 영향이 광고 태도를 통해 매개되고 있음을 검증하였다. 구체적으로 손실 프레임이 광고 태도를 통해 미세먼지 예방 행동 의도에 미치는 영향은 미세먼지에 대한 심리적 거리감이 멀수록 효과가 있음을 보여주었다. 이러한 결과는 미세먼지 공익광고 효과에서 공중의 심리적 거리감과 광고 태도의 중요성을 확인시켜 주며, 심리적 거리감에 따른 적합한 광고 메시지 전략이 미세먼지 예방을 위한 행동 의도를 증가시킬 수 있음을 시사한다.

This study examines the interaction between the gain-loss framing of fine dust public service advertisements and psychological distance, focusing on its effects on attitudes towards the advertisements and intentions for preventive behavior in China. Additionally, the mediating effect of advertising attitude in the process leading to preventive behavioral intention was verified. According to the results (N=216), the interaction effect of message frame and psychological distance was significant, such that those who felt more psychologically distant from fine dust had more positive attitudes toward ads with loss-frames than gain-frames. Furthermore, we found that the interaction effect on preventive behavioral intention was mediated by attitudes toward the advertisement. Specifically, the effect of loss-framed messages on behavioral intention to prevent fine dust, through ad attitudes, was stronger when the psychological distance from fine dust was greater. The study results demonstrate that the impact of loss-framing on the intention to engage in fine dust prevention behaviors is more effective as the psychological distance regarding fine dust increases. These findings confirm the importance of psychological distance and advertising attitudes in the effectiveness of public service advertisements related to fine dust. It suggests that an appropriate advertising message strategy, tailored to psychological distance, can enhance the intention to engage in prevention behaviors against fine dust.