라이브 커머스에서 가상 인플루언서 특성과 이용자 고착성이 구매의도에 미치는 영향: 희소성 메시지의 조절된 매개효과

The Impact of Virtual Influencer Attributes and User Stickiness on Purchase Intention in Live Commerce: The Moderated Mediation Effect of Scarcity Messages

AI시대 라이브 커머스의 성장과 함께 가상 인플루언서의 역할이 더욱 중요해졌으나, 그 마케팅 효과에 대한 연구는 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 가상 인플루언서의 특성(실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성)이 이용자 고착성 및 구매의도에 미치는 영향과 함께, 희소성 메시지가 이 관계에 미치는 조절효과를 분석하고자 하였다. 연구 결과, 첫째 가상 인플루언서의 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성이 이용자 고착성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이용자 고착성을 통한 가상 인플루언서 특성과 구매의도 간에 희소성 메시지의 조절매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 가상 인플루언서 마케팅 이론의 확장에 기여하며, 각 특성에 따른 차별화된 접근이 중요함을 시사한다. 실무적으로는 가상 인플루언서의 자연스러운 외모와 신뢰할 수 있는 정보 제공이 소비자의 관심을 유도하고, 방문 및 구매로 연결될 수 있음을 고려해야 한다. 또한, 인간과 유사할수록 호감도와 소비 효과가 높아진다는 점을 마케팅에 적극 반영할 필요가 있다. 한편, 희소성 메시지는 이용자의 고착성 수준에 따라 전략적으로 조정되어야 하며, 향후 연구에서는 친밀감 등 다양한 심리적 요인과 불쾌감의 내면적 과정에 대한 심층적 분석이 요구된다.

With the growth of live commerce in the AI era, the role of virtual influencers has become increasingly important, but research on their marketing effectiveness is relatively scarce. This study aims to analyze the effects of virtual influencer characteristics (realism, expertise, unpleasantness, customization, stability, and transcendence) on user stickiness and purchase intention, as well as the moderating effect of scarcity messages on these relationships. The results showed that, first, the realism, expertise, unpleasantness, and customization of virtual influencers had a significant positive (+) effect on user stickiness. Second, realism, expertise, unpleasantness, customization, stability, and transcendence had a significant positive (+) effect on purchase intention Third, the results revealed a moderated mediation effect, indicating that scarcity messages moderated the relationship between virtual influencer characteristics and purchase intention, mediated by user stickiness. The above research results contribute to the expansion of virtual influencer marketing theory and suggest the importance of differentiated approaches based on each characteristic. Practically, it is necessary to consider that the natural appearance and reliable information provided by virtual influencers can attract consumer interest and lead to visits and purchases. Additionally, it is necessary to actively reflect in marketing the fact that the more human-like they are, the higher the likability and consumption effects. Meanwhile, scarcity messages should be strategically adjusted according to users’ levels of attachment, and future research requires in-depth analysis of various psychological factors such as intimacy and the internal processes of discomfort.