지방자치단체 행정PR의 재정적 효과에 대한 실증연구: 홍보 예산과 지방재정 운영 성과 간의 관계를 중심으로

Do PR Budgets Pay Off? An Empirical Analysis of Administrative Public Relations and Fiscal Outcomes

본 연구는 커뮤니케이션 효과에 집중되어 온 행정PR을, 재정 성과와 투자 효율성의 관점에서 조직의 전략적 자산으로 작동할 수 있는지를 규명하고자 하였다. 전국 시‧도 및 시‧군‧구 등 기초지방자치단체의 재정 데이터를 확보하여 홍보 예산의 연도별 추이를 분석하고, 재정 운영 성과의 관점에서 그 의미를 고찰하였다. 분석 결과, 2016년도부터 2023년까지 지방자치단체 홍보비는 지속적으로 증가하는 추세를 보였다. 미디어 환경의 급속한 변화로 시민의 정보 수요가 확대되고 자치단체 간 경쟁이 심화되는 등 다양한 대내외적 환경 요인이 복합적으로 작용한 결과로 해석된다. 홍보 예산은 전반적인 재정운영 성과에 유의미한 영향을 미쳤다. 먼저, 예산 증가는 직접적인 지출 경비의 증가로 통합재정수지에 부정적인 영향을 주었으나, 부채비율을 낮추는 등 간접적인 긍정 효과도 있는 것으로 확인되었다. 또한, 지방보조금 의존도의 감소와 관련이 있었는데, 홍보 예산의 증액이 구조적 측면의 재정효율성을 제고하는 요인이 될 수 있음을 의미한다. 다만, 예산이 커질수록 연말 지출 집중으로 인한 시기적 비효율성이 발생하고 있는 것으로 나타났다. 재정여건과 관련하여 재정자립도에서는 부정적 관계가 있는 것으로 나타났고, 재정자주도에서는 유의미한 관계가 확인되지 않았다. 이러한 결과는 홍보 예산이 자치단체의 조직 구조와 운영 방식, 집행 과정에 따라 상이한 성과를 가져오는 전략적 투자임을 시사한다. 따라서, 본 연구는 지방자치단체의 홍보 예산이 명확한 집행 기준과 평가 체계 속에서 관리될 필요가 있음을 확인하고, 행정PR의 경제적 기여 가능성을 지방재정 관점에서 조망했다는 점에서 학문적‧실무적 의의를 지닌다.

This study empirically examines the impact of local governments’ public relations (PR) budgets on fiscal management, aiming to determine whether administrative PR activities function as strategic assets beyond mere information dissemination. Utilizing data from South Korea’s municipal-level local governments from 2016 to 2023, the study analyzes the relationships between PR expenditure and fiscal soundness (consolidated fiscal balance, debt ratio), fiscal efficiency (local subsidy ratio, year-end expenditure ratio), and fiscal capacity (fiscal independence, fiscal autonomy). The results indicate that while increased PR spending negatively affected the consolidated fiscal balance, it contributed positively by lowering the debt ratio. Structurally, fiscal efficiency improved through reduced reliance on subsidies and increased direct project execution, although temporal inefficiency was observed due to a concentration of spending at year-end. A negative correlation was found with fiscal independence, while no significant relationship was observed with fiscal autonomy. These findings suggest that the effects of PR budgets vary across fiscal performance indicators and may depend on organizational structures and budget execution methods. This study highlights the need for clear execution standards and evaluation systems to ensure that PR expenditure functions as a strategic investment rather than a mere cost. It offers both academic and practical insights by exploring the economic value of administrative PR from a fiscal perspective.