시장집중도를 활용한 옥외광고 매체평가 연구 : 신매체의 시장경제성 평가를 중심으로

Market-Based Assessment of OOH Media : Focus on Concentration and Economic Viability of New Media

본 연구는 디지털화가 가속화되고 있는 옥외광고 산업에서 신규 매체의 시장 적용 가능성을 분석하기 위해 시장집중도지수(MCI)를 활용하였다. 디지털 사이니지, 버스광고, 택시광고, 건물부착광고를 중심으로 CR4, 시장규모, 성장률을 통합한MCI 지표를 도출하여 각 매체의 경쟁 구조와 경제적 중요성을 비교·분석하였다. 분석 결과, 디지털 사이니지는 높은 집중도와 성장률을 보이며 대기업 중심의 과점 구조가 강화되고 있음을 보여주었다. 반면, 버스 및 택시 광고는 지역 기반의분산된 경쟁 구조를 유지하고 있어 중소기업 참여가 활발하였다. 본 연구는 옥외광고 시장의 경쟁구조 이해와 신매체 도입전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다.

This study aims to evaluate the market applicability and economic significance of emerging digital outof- home(OOH) advertising media using a comprehensive market concentration index(MCI). With the rapid digital transformation of the OOH industry, digital signage, bus, taxi, and building-mounted advertisements were analyzed based on a synthesized indicator that combines CR4(concentration ratio of top four firms), market size, and growth rate. The results reveal that digital signage demonstrates the highest MCI value, indicating a highly concentrated and oligopolistic market dominated by a few large enterprises. In contrast, bus and taxi advertising maintain relatively decentralized market structures, with active participation from regional small and medium- sized agencies. Building-mounted advertising shows a mid-level concentration, driven by large-scale, capital-intensive projects. The study offers practical implications for media planners, policymakers, and industry stakeholders in formulating strategies for fair competition, technological adoption, and sustainable media development in the evolving OOH advertising landscape.