뮤지컬 공연의 랜덤 폴라로이드 증정 이벤트 마케팅 연구 : 마니아 관객의 지각된 교환가치, 커뮤니티 충성도가 티켓 구매의도에 미치는 영향을 중심으로

Research on Marketing through Random Polaroid Giveaway Events in Musical Performances: Focusing on the Effects of Enthusiastic Audience Perceived Exchange Value and Community Loyalty on Ticket Purchase Intention

본 연구에서는 한국 중소극장 뮤지컬의 마케팅에서 매우 활발하게 활용되고 있는 ‘랜덤 폴라로이드 증정 이벤트’를 연구했다. 분석 결과, 지각된 교환가치는 충동구매욕구에 강력한 정(+)의 영향을 미쳤고, 지각된 교환가치와 커뮤니티 충성도모두 FOMO를 매개하여 충동구매욕구에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한, 충동구매욕구에서 유발된 예기된 죄책감은티켓 구매의도에 유의한 부(+)의 영향을 미친다는 결과가 나타났으며, 기획사 진정성은 충동구매욕구와 티켓 구매의도 사이에서 조절효과를 나타내지는 못했지만 티켓 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구는 랜덤 폴라로이드 증정이벤트에서 기획사가 관객의 FOMO와 커뮤니티 기반의 ‘교환’이라는 제도 그리고 소비자의 정서적 요인을 적극적으로 활용할 필요성을 제기하였다. 또한, 소비자가 느낄 죄책감을 줄이고, 기획사에 대한 신뢰성을 구축할 필요성도 함께 제기하면서중소극장 뮤지컬 업계의 마케팅 전략을 제시하였다. 본 연구는 선행 연구가 부족했던 중소극장 뮤지컬 업계의 이벤트 마케팅 관련 연구를 확장시켰다는 점에서 학문적, 실무적 의의가 크다.

The purpose of this study was to examine the random Polaroid giveaway event, one of the most actively employed marketing practices for musicals in small and medium-sized theaters in Korea. The findings revealed that perceived exchange value exerted a strong positive influence on impulse purchase desire, and both perceived exchange value and community loyalty positively influenced impulse purchase desire through the mediating role of FOMO. Furthermore, anticipated guilt arising from impulse purchase desire had a significant negative impact on ticket purchase intention, while agency authenticity had a significant positive effect on ticket purchase intention, despite its lack of a significant moderating effect between impulse purchase desire and ticket purchase intention. These results suggest that, within the context of random Polaroid giveaway events, production companies should strategically leverage FOMO, community-based “exchange” systems, and consumers’ emotional factors. They also underscore the importance of mitigating consumer guilt and building trust in the production company, thereby informing marketing strategies for the small and medium-sized theater musical industry. This study holds both academic and practical value, as it contributes to expanding the relatively underexplored field of event marketing research in the small and medium-sized theater musical sector.