기금조성용 옥외광고의 디지털 전환에 관한 연구: 제도, 사업성, 운영방안을 중심으로

A Depth Interview to Experts on the Digital Transformation of Highway Billboard Advertisement for Fund-raising

기금조성용 옥외광고 사업의 디지털화 논의가 확대됨에 따라 관련 타당성을 점검하고 실행 방안을 논의할 필요가 커졌다. 본 연구는 학계와 산업계 전문가 11명을 대상으로 심층면접을 실시하고, 디지털 전환 시 사업성과 개선 방안, 자유표시구역 활용 등에 대한 인식을 수집하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 기금조성용 옥외광고의 사업성에 대해 정보제공자들은 대체로 긍정적으로 평가하였으나, 산업계 전문가들은 광고물의 위치, 효과 측정 기술 개발, 정책 이슈에 대한 관리가 필요하다는 의견을 함께 제시하였다. 둘째, 디지털 기금조성용 옥외광고의 의의로서 대기업 중심 운영에 대한 부정적인 측면도 제기되었으나, 중소기업과 지자체, 지역 소상공인의 광고 참여 가능성이 확대될 수 있다는 의견도 수집되었다. 이와 관련하여, 대기업-중소사업자 간의 상생 구조 구축의 필요성도 제기되었다. 셋째, 대부분의 정보제공자들은 빛 공해, 경관 훼손, 교통안전 등의 문제를 우려하였으며, 선제적인 민원 대응체계가 마련되어야 한다고 보았다. 넷째, 제도적 측면에서 광고 효과와 공공성을 동시에 담보하기 위한 법, 제도 개선과 네거티브 규제 방식 설계, 대국민 홍보사업 등의 필요성이 언급되었다. 다섯째, 세부적인 방안으로서 자유표시구역 확대와 홍보탑 활용 방안에 대해, 정보제공자들은 대체로 타당성 있는 방안으로 보았으나, 홍보탑의 경우는 안전과 관련한 요소들이 사전 검토되어야 한다는 의견도 제시되었다. 연구 결과를 바탕으로 디지털 전환에 필요한 현실 타당한 방안을 제안하였다.

As discussions on the digitalization of outdoor fundraising advertising expand, the need to examine its feasibility and discuss implementation strategies has grown. In-depth interviews were conducted with 11 experts from academia and industry. The findings are as follows. First, while informants were positive about the feasibility of digital transformation of outdoor fundraising advertising, industry experts also suggested the need for better management of advertising placement, effectiveness measurement technology development, and policy issues. Second, while concerns were raised about the unique significance of digital outdoor fundraising advertising, particularly its focus on large corporations, the potential for increased advertising participation by SMEs, local governments, and local small businesses was mentioned. Third, most informants agreed on the potential risks of light pollution, landscape damage, and traffic safety, and advocated for the establishment of a proactive civil complaint response system. Fourth, the need for legal and institutional improvements and supplements to simultaneously ensure advertising effectiveness and public interest was also mentioned, along with the need for negative regulation methods and public relations programs. Fifth, experts viewed specific measures as feasible such as expanding Outdoor Advertising Free Zone and utilizing advertising towers. However, some suggested that safety-related factors in the case of advertising towers should be reviewed in advance. Based on the research results, practical and feasible measures necessary for the digital transformation were suggested.