지역 이미지와 브랜드 이미지가 상업용 벽면이용간판의 광고효과에 미치는 영향: 디지털 트윈을 중심으로

The Influence of Regional and Brand Images on the Advertising Effectiveness of Commercial Wall Signs: An Experiment using the Digital Twin Technology

본 연구는 상업용 벽면이용간판의 광고효과를 실험적으로 검증함으로써 지역 이미지(프리미엄 vs. 대중적)와 브랜드 이미지(프리미엄 vs. 대중적)의 적합성이 소비자의 광고회상도 및 브랜드태도에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위해 서울의 대표적 상권인 ‘도산대로(프리미엄 지역)’와 ‘동대문역일대(대중적 지역)’를 디지털 트윈 기술로 정밀하게 구현하고, 해당 지역의 상업용 벽면이용간판에 프리미엄 브랜드(예: BREITLING) 및 대중적 브랜드(예: 쏘나타)의 영상광고를 노출하였다. 실험참가자들은 런닝머신을 걸으며 가상환경 속 거리를 이동하는 방식으로 해당 광고를 본 후 광고회상도 및 브랜드태도에 대한 반응을 측정하였다. 연구 결과, 광고회상도는 프리미엄 지역보다 대중적 지역에서 더 높게 나타났다. 브랜드태도 역시 프리미엄 지역보다 대중적 지역에서 더 크게 나타났다. 브랜드 이미지에 따른 차이는 나타나지 않았다. 본 연구에서는 ‘매체 맥락화’, ‘스키마 이론’, ‘정교화 가능성 모델’의 관점에서 이러한 연구결과의 이론적·실문적 시사점을 제시하였다.

This study experimentally examined the advertising effectiveness of commercial wall-mounted billboards by analyzing how the congruence between regional image (premium vs. popular) and brand image (premium vs. popular) influences consumers’ advertising recall and brand attitude. To achieve this, two representative commercial areas in Seoul—Dosan-daero (a premium district) and Dongdaemun Station area (a popular district)—were precisely replicated using digital twin technology. Video advertisements of a premium brand (e.g., BREITLING) and a popular brand (e.g., Sonata) were displayed on the commercial wall-mounted billboards within these virtual environments. Participants walked on a treadmill while navigating the virtual streets and were subsequently asked to report their recall and brand attitude toward the advertisements. The results showed that advertising recall was higher in the popular district than in the premium district. Similarly, brand attitude was also more positive in the popular district than in the premium district. However, there was no significant difference based on brand image. Based on these findings, this study discussed the theoretical and practical implications from the perspectives of media contextualization, schema theory, and the elaboration likelihood model (ELM).