세로형 디지털 기금조성용 옥외광고 효과 연구: 광고 표출유형, 빛공해, 광고침입성을 중심으로

Study on the Effectiveness of Vertical Outdoor Advertising for Digital Fundraising: Focusing on Display Type, Light Pollution, and Advertising Intrusiveness

디지털 전환에 따라 옥외광고 산업이 빠르게 변화하면서 기금조성용 옥외광고 역시 디지털 중심으로 재편되고 있다. 특히 올림픽대로에 설치된 6기의 세로형 디지털 기금조성용 옥외광고물은 높은 교통량과 상습 정체 구간이라는 특성으로 주목도가 높지만, 교통안전 및 빛공해에 대한 우려로 광고 표출유형이 제한되어 광고효과 측면에서 구조적 한계를 지닌다. 기존 연구는 주로 제도 개선이나 정책 논의에 초점을 두고 있어, 디지털 옥외광고의 광고 표출유형별 광고효과와 함께 빛 공해 인식 및 광고침입성 지각을 통합적으로 검증한 실증연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 이에본 연구는 디지털 기금조성용 옥외광고를 대상으로 광고 표출유형과 수용자의 빛공해 인식수 준, 광고침입성 지각 수준이 광고효과(제품인지, 광고태도, 행동적의향)에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 텍스트 모션 표출유형이 광고태도와 행동적의향에서 상대적으로 높게 나타났으나, 광고 표출유형에 따른 통계적으로 유의한 차이는 확인되지 않았다. 또한 수용자의 빛공해 인식 수준과 광고침입성 지각 수준은 광고효과에 대해 뚜렷한 주효과 및 조절효과를 보이지 않았다. 이러한 결과는 도로변 디지털 옥외광고에서 일반적으로 우려되는 빛공해와 광고침입성이 실제 운전자 관점에서는 광고효과를 저해하는 핵심 요인으로 작용하지 않을 가능성을 시사한다. 나아가 디지털 기금조성용 옥외광고의 효과는 특정 광고 표출유형의 차이보다는 메시지의 명료성, 시각적 구성, 수용자 개인 특성 등 복합적 요인의 상호작용 속에서 형성됨을 보여준다. 이에 따라 향후 정책 및 실무 논의에서는 광고 표출유형 자체를 기준으로 한 일률적 규제보다는, 휘도, 색 대비, 모션 속도 등 실제 시각 환경에 영향을 미치는 세부 표현 요소를 중심으로 한 관리 기준의 정교화와 내용 중심의 크리에 이티브 전략이 보다 중요함을 시사한다.

With the acceleration of digital transformation, the outdoor advertising industry has undergone rapid changes, and fundraising-oriented outdoor advertising has likewise been reorganized around digital formats. In particular, the six large-scale vertical digital fundraising billboards installed along the Olympic-daero corridor attract high levels of attention due to heavy traffic volume and frequent congestion. However, concerns regarding traffic safety and light pollution have restricted the use of dynamic display formats, resulting in structural limitations in advertising effectiveness. Previous studies have primarily focused on institutional or policy-related discussions, while empirical research that simultaneously examines advertising display types, perceptions of light pollution, and perceived advertising intrusiveness in digital outdoor advertising contexts remains limited. Accordingly, this study empirically analyzes the effects of advertising display types, perceived light pollution, and perceived advertising intrusiveness on advertising effectiveness—measured by product recognition, advertising attitude, and behavioral intention—within the context of digital fundraising-oriented outdoor advertising. The results indicate that text-based motion displays showed relatively higher mean scores for advertising attitude and behavioral intention; however, no statistically significant differences were found across display types. In addition, neither perceived light pollution nor perceived advertising intrusiveness demonstrated significant main or moderating effects on advertising effectiveness. These findings suggest that factors commonly regarded as problematic in roadside digital outdoor advertising—namely light pollution and advertising intrusiveness—may not function as critical determinants that undermine advertising effectiveness from the perspective of drivers. Furthermore, the results imply that the effectiveness of digital fundraising-oriented outdoor advertising is shaped less by differences in display types and more by the interaction of multiple factors, including message clarity, visual composition, and individual audience characteristics. Therefore, future policy and practical discussions should move beyond uniform regulations based solely on display types and instead focus on refining management standards for specific expressive elements—such as luminance, color contrast, and motion speed—as well as emphasizing content-centered creative strategies.